得印尼者得东南亚：中企扎堆掘金，会中文月薪近万

　　傍晚的雅加达，晚高峰的车流缓慢挪动。堵在路上的时间，第一财经记者观察了下当地人最常开的车——放眼望去几乎只看得到日系品牌，丰田、三菱是主流。

　　在旁边，印尼向导黄禄章对记者表示，10年前，日系车垄断了印尼90%的市场份额。当前街上虽仍是日系车为主，但这几年其生存空间正不断被中国新能源车挤压，市场份额已降至70%左右。谈话间，前方就出现了一辆还未上牌的比亚迪新车。

　　新能源车在印尼的势头是中企出海的缩影。在雅加达核心商圈，蜜雪冰城、名创优品的出现频率很高。印尼是TikTok电商全球第一大市场，极兔速递在这里崛起，游戏企业沐瞳在这起家，印尼至今仍是其月活最高的市场。

　　10多年前，跨境新零售企业沃客非凡(WOOK)创始人许龙华赴印尼创业，今年这家公司递表准备港股上市。ATM Capital创始人屈田2017年来到印尼投资，极兔速递是他最成功的项目之一，他曾提出一句口号，“得印尼者得东南亚”。

　　印尼是东南亚最大的单一市场，GDP和电商规模分别占东南亚约40%和50%，人口接近3亿，互联网渗透率超7成。庞大的年轻人口与快速发展的数字经济，吸引着一批又一批中国企业前来淘金。

　　会中文，月薪近万

　　黄禄章是印尼第四代华人，其曾祖父在清末时期从广东移居印尼。过去十年，他看到了印尼社会对中文和中国的态度发生了巨大的变化。

　　“大概十年前，还有不少印尼人看不上中国货，觉得质量不好。这几年情况完全变了，中国开放得越来越大，中印合作加深后，学中文的人越来越多。很多印尼人意识到，未来世界经济离不开中国，中文变得非常重要。”黄禄章对记者表示。

　　如今，会中文的人在印尼“非常吃香”，就业机会更多。以翻译岗位为例，如果只会中文口语，月薪大概在五六千人民币，这已经是当地中高水平的薪资；如果还会读写中文，加上电脑熟练、有经验，月薪能到八千到一万人民币左右。

　　黄禄章发现，印尼的中文学校越来越多，以前当地人更倾向于去美英留学，现在很多家庭把孩子送到中国留学。

　　大量中国企业进入印尼，带动了对中文人才的需求。屈田对第一财经记者表示，很多中国管理层不懂当地语言，会中文的人能更充分地和管理层沟通，还能帮忙做翻译，这类人才稀缺，工资自然水涨船高。

　　屈田的团队在印尼投了一家K12线下培训中心，同时提供英语和中文课程，他提到“中文课程比英语课程卖得更好”。

　　2024 年，中国对印尼直接投资流量达45.9亿美元，同比增长46.5%，在中国对外直接投资目的地中排名第五。印尼投资部原副部长Tirta Nugraha Mursitama在去年的一次公开发言中提到，2025年1至9月期间，中国(含香港)对印尼投资达127亿美元，占外资总额的31.6%，是印尼前三的外资来源国之一。

　　许龙华是较早一批来印尼掘金的企业家，2014年他创立跨境新零售企业沃客非凡(WOOK)，从印尼逐渐覆盖至越南、泰国、菲律宾等东南亚四国市场。

　　创业10多年后，这家公司已临近上市。1月20日，沃客非凡向港交所递交招股书，招股书显示，沃客非凡2024年收入10.5亿元，净利润超2000万元，毛利率35.6%；2025年前9个月公司收入8.8亿元，净利润超4000万元。

　　和中国相比，许龙华认为，印尼的机会在于本地制造较弱，技术人才较缺乏，对互联网新的商业模式接受度很高，对新品牌、新业态接受也很快。“所以这十年中国的品牌在那里扎根、发展很快，包括OPPO、vivo、小米、传音，以及这几年的新能源汽车。”

　　屈田是看着中国移动互联网起来的那一代投资人，他在阿里巴巴战略投资部主导过对美团的投资，2017年，他察觉到中国移动互联网的机会已不多，希望能投出更成功的项目，将目光看向了中国企业的全球化。

　　在筛选了众多目的地后，屈田押宝东南亚市场，选择在印尼创立了ATM Capital。目前基金管理规模超10亿美元，投资了极兔速递、涂鸦智能等上市企业。屈田发现，这十年很多中企在印尼做得很成功，这些成功案例也鼓舞了更多中企出海印尼。

　　印尼电竞战队RRQ的CEO Andrian Pauline认为，现在的印尼像十年前的中国——人口红利凸显，购买力持续提升，基础设施亟待完善。“中国企业将成熟的技术带到印尼，希望开拓新的市场。印尼拥有庞大的人口，对新技术和就业机会的需求十分迫切，这样的合作对双方都有利。”

　　得印尼者得东南亚

　　过去一年，一个值得关注的数据是，印尼成为TikTok电商全球第一大市场。

　　2025年8月，机构Momentum Works发布的报告显示，上半年TikTok Shop在印尼市场的GMV同比增长超过100%，以60亿美元的成绩首次超越了美国市场(58亿美元)。

　　乍看不可思议，细看印尼各项数据并不难理解：截至2024年，印尼有2.81亿人口，为世界第四人口大国。印尼互联网服务提供商协会的数据显示，2024年印尼互联网用户规模达2.15亿，年轻群体占比近70%，互联网渗透率超过75%。这意味着“三人中有两人”使用互联网，为电商发展提供了庞大的用户基础。

　　印尼也是东南亚第一大经济体，2024年其GDP占东南亚总量约40%，为1.4万亿美元。印尼电商市场规模在东南亚地区占比超过50%，去年底谷歌、淡马锡等联合发布的《2025年东南亚电子经济报告》显示，预计2025年印尼电商GMV将同比增长逾14%，达到约710亿美元，是东南亚最大电商市场。

　　2017年屈田到印尼后，提出了“得印尼者得东南亚”的口号，这一判断正是基于上述数据。“拿下印尼，就相当于拿下了东南亚40%的市场，再拓展其他60%的市场会更容易。”

　　屈田认为，印尼市场规模足够大，企业在这里做到一定规模后，就能获得稳定的利润和足够大的团队，支撑其拓展更多国家。

　　“以极兔速递为例，在2015年选择做印尼，在当地站稳脚跟后再拓展东南亚其他国家，就很顺利；另外两家创业快递公司，一家先做泰国，一家先做马来西亚，后来想进入印尼就很难，因为规模和利润和极兔差距太大。”屈田解释道，进入市场的时机和策略很关键。

　　极兔速递是中企出海印尼最成功的案例之一。这家2015年由原OPPO印尼手机代理团队创办的快递公司，如今已是东南亚最大的快递企业，市值约千亿元，2024年全球收入超100亿美元。

　　屈田对记者表示，在2017年来到印尼时，当地移动互联网的新机会已不多。电商、外卖、打车等大赛道已有大型本土公司布局；搜索、社交、短视频等领域，则被谷歌、TikTok等大公司占据。但他发现，围绕电商还有很多机会，电商要快速发展，必须完善物流等基础设施。极兔的成功，源于对市场空白的精准捕捉。

　　从印尼起家，极兔在东南亚做到头部后，又回到中国分下一块蛋糕，目前拉美和中东市场正成为其下一阶段增长的重要支撑。

　　与此类似的是，游戏企业沐瞳同样是10年前在印尼打下基础，推出《决胜巅峰》(《Mobile Legends:Bang Bang》)后，在印尼成为“国民游戏”，长期位居中国出海手游收入榜前15。印尼是《决胜巅峰》月活用户数最高的市场，沐瞳国际化赛事负责人Tiger表示，印尼未来仍然会是他们最重要的市场之一。

　　与此同时，沐瞳也在探索更大的市场，团队的选择与极兔类似，一方面回到中国市场布局，另一方面看向全球新兴市场，如欧洲、美洲等。2026年，沐瞳将重点进军欧洲市场、新增美洲赛区，M8世界总决赛将落地横跨亚欧的土耳其。

　　随着企业全球化，单个市场的重要性可能会降低，但印尼是很多企业的开疆扩土的基础。屈田表示，至今印尼也是极兔非常重要的单量和利润来源国，是非常关键的市场。

　　仍是增量市场

　　印尼的数字经济市场还有巨大的红利。“过去八年，我们在东南亚的投资实践中发现，发展态势良好的企业，大多与数字经济高度相关。”屈田提及，东南亚的移动互联网普及度、数字经济发展水平及电商渗透率是重要优势。

　　消费领域的机会也变多了。屈田观察到，“中国的消费品牌，涵盖衣食住行、吃喝玩乐，都在往印尼布局，包括食品饮料、新能源车等，后者增长很快。”

　　这一方面是印尼民众消费力的提升，消费升级类产品迎来更多机会。另一方面，许龙华发现，电商、自媒体的快速发展，正在催生新的消费红利。“过去印尼打造一个线下品牌需要5-8年，如今借助TikTok、货架电商等渠道，3-4年就能打造一个新品牌。”

　　屈田认为，企业出海要抓住行业大趋势，学会“借船出海”。如极兔的发展，就依托了电商平台快速发展的东风，伴随行业巨头协同出海。而一些新兴消费品牌也能借助TikTok的流量红利，快速形成品牌声量。

　　瑞银证券研究部总监徐宾也对第一财经记者表示，很看好印尼市场的消费潜力，“印尼这么大的人口，背后用的产品大都是日系品牌或者别的国家，这给中国企业很好的机会去竞争，不会有地方保护主义。”

　　许龙华发现，在很多品类中，日本、欧美的企业对南方市场都没有那么重视，不是用最好的产品、最先进的模式和技术去竞争，这会是中国企业的机遇。

　　看向未来，虽然众多中国企业涌向印尼，但屈田认为，大家主要还是在做增量市场，“中企多，但真正做得好的并不多”，这个市场会有挑战，但在全球新兴市场中，印尼是比较适合起步、难度相对较小的选择。

　　在东南亚发展的九年里，屈田见证了许多中国企业出海的成败，也总结出一些成功经验。

　　最重要的一点是，找准出海方向——必须选择大赛道、高天花板的领域。屈田认为，那些成功出海的企业，无论是做电商的Shopee、做物流的极兔、做手机的OPPO，均布局了高天花板大赛道，这样才能形成足够规模和利润，建立高竞争壁垒，进而向全球其他市场拓展。

　　作为一个“千岛之国”，印尼交通不便，外界对其第一印象是搭起生意框架会很难。但屈田对记者表示，跨岛物流和供应链搭建虽然比中国难做，但并非不可行。“印尼60%-70%的人口和经济集中在爪哇岛，剩下的集中在三四个大岛，只要做好这几个核心岛屿，就能覆盖90%以上的人口。”

　　更需警惕的潜在风险是合规问题。屈田强调，印尼在合规方面有自己的严格之处，这是很多中国企业家容易忽视的一点。例如中国员工签证问题、进出口违规、交税问题等，小违规可能面临几百万甚至上千万的罚款，严重的企业负责人可能会被判刑。

　　如果说东南亚是企业出海的“新大陆”，那印尼就是这片大陆上最丰饶的“新手村”。在这里，机会与挑战同样存在，但每一位优秀的玩家都知道：选对了起点，就等于赢了一半。

　　文章作者：刘晓洁